Главная Карта сайта Поиск 
Навигация

Оффшоры

Аккредитация




Какие сапоги у сапожника, или pr рекламных агентств


Какие сапоги у сапожника, или pr рекламных агентств

В данной статье представлены материалы и рекомендации на тему продвижения рекламных агентств, т.е. компаний. Которые сами занимаются продвижением.

Цель данной статьи – помочь агентствам оценить важность PR для собственной деятельности и акцентировать внимание на некоторых важных моментах.

PR как способ существования

Мнение общественности сформируется о вас независимо от того, будете ли вы его строить или нет. Так не лучше ли повлиять на это мнение в выгодном для вас направлении? Донесите до аудитории нужные вам сообщения — и тогда общественное мнение о вас будет складываться положительное.

Примерно так звучит одно из обоснований PR. Подобное (пусть и не совсем научное) объяснение выглядит достаточно убедительно и доказывает, что формировать мнение общественности — обязательное направление деятельности компании или личности, для которой мнение окружающих имеет значение.

Чем раньше компания начнет заниматься PR, тем лучше: легче будет повлиять на формирование еще не утвердившегося о ней мнения, чем корректировать уже сложившееся. Человеку в этом смысле свойственна реакционность: изменить его отношение, мнение, которое он сформировал сам, удается нелегко.

Уникальность PR состоит в том, что он применим (и более того — необходим) в любой сфере деятельности: коммерческой, политической, социальной, культурно-массовой. Объектом PR может быть организация, личность, географическая единица. Сходство с рекламой у PR небольшое, но оба коммуникационных инструмента “настраиваются” каждый раз в соответствии с конкретными задачами. Однако все PR-программы имеют кое-что общее. По словам гуру PR Сэма Блэка, PR — это достижение “гармонии путем взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”. Другими словами, задачей PR является установление гармоничных, открытых отношений с общественностью, чему помогает информационная доступность объекта PR, т. е. его открытость для общения с публикой. Но полная информационная открытость вряд ли бы смогла стать объектом отдельной науки. Информация должна исходить от самого объекта, проходя через специальный “PR-фильтр” для того, чтобы отсеивать неинтересную для целевой аудитории информацию. Представляемая информация должна с лучшей стороны характеризовать компанию, заинтересовывать тех, кто может принести компании выгоду. При этом искусство PR заключается в том, чтобы сделать подобную “фильтрацию” максимально незаметной для аудитории.

“Сапоги сапожника”. К кому ходим?

Рассмотрим конкретный пример из практики применения PR. Речь пойдет о том, как компании, занимающиеся PR-деятельностью (рекламные агентства полного цикла), выстраивают собственные коммуникации.

В состав целевой аудитории рекламного агентства входят:

  • первичная аудитория, т. е. потенциальные и существующие клиенты;
  • вторичная аудитория — участники рекламного рынка.

PR направлен и на представителей СМИ, а также на всех участников бизнес-среды.

Столь обширная целевая аудитория, на которую направлена PR-активность рекламного агентства, продиктована спецификой его деятельности. Теоретически, агентство заинтересовано в возможности влияния на представителей СМИ и всех участников бизнес-среды. Информационная открытость помогает объекту PR в сотрудничестве с любой компанией, которая пришла к тому, что ей необходимы услуги данного РА, поэтому положительное мнение о себе агентство стремится сформировать у большинства игроков рынка. Если говорить об украинском рекламном рынке, то следует отметить, что заметных игроков на нем пока не так много. Текучесть кадров (из одних агентств в другие или из агентств в компании-клиенты) довольно велика, поэтому негативное мнение конкурента об агентстве завтра может стать негативным мнением потенциального клиента об этом же агентстве.

Открытые и плодотворные отношения со СМИ формируются в результате постоянного сотрудничества, информационной открытости, готовности делиться опытом. Положительное мнение журналиста — это “пропуск” для агентства на полосы изданий, в радио- и ТВ-эфир. Ведь представители СМИ должны знать, что такое-то агентство существует на рынке и занимается тем-то и, соответственно, может стать источником информации для них по той или иной теме.

Методы и формы PR-активности агентств

PR-задачи, стоящие перед каждым агентством, естественно, различаются. Их специфика определяется характером деятельности самого агентства (предоставляемые услуги, особенности позиционирования, клиенты, история, а также стратегия развития агентства как бизнес-структуры, в соответствии с которой и ставятся задачи перед таким инструментом, как PR). Но есть и универсальные для всех рекламных агенств PR-задачи, связанные со спецификой самой деятельности в этой сфере. Любая компания, предоставляющая коммуникационные услуги, по сути, продает свои знания и опыт. Поэтому вполне логично, что абсолютное большинство РА продвигает себя в качестве экспертов в данной области, при этом делая акцент на свой специфический опыт работы в той или иной сфере. Узнав об опыте агентства, потенциальная компания-клиент может принять решение о том, что партнер с таким опытом ей подойдет.

Основной формой PR-активности рекламного агентства является работа со СМИ (mass media relations). Агентство также продвигает себя, участвуя в пресс-конференциях, круглых столах, выставках и фестивалях, где, как и в СМИ, придерживается основной линии своего позиционирования.

Существует своя специфика присутствия рекламного агентства в СМИ. Основными формами его присутствия являются: представленные агентством новости, комментарии и мнения специалистов агентства по актуальной теме, интервью с работниками РА, статьи. Основные типы статей:

  • case studies, в которых описывается успешно реализованная агентством рекламная кампания, представлены выводы и обоснования;
  • статьи на различные “околорекламные” темы, представляющие информацию о тенденциях рынка;
  • статьи-рассуждения, в которых излагается мнение специалиста по тому или иному вопросу.
  •  

В идеале, присутствие агентства в СМИ должно являть собой комбинацию всех вышеописанных форм. При этом количество комментариев на различные темы самое большое, далее идут новости, за ними интервью и статьи. Такой комбинацией выдерживается общая линия позиционирования агентства как сильного игрока рынка, который может поделиться опытом, дать свою экспертную оценку, проявить себя в качестве знатока.

Следует отметить такой эффективный метод присутствия агентства в СМИ (независимо от форм присутствия), как продвижение компанией своего рынка в целом. Информация о тенденциях рынка, демонстрация знаний о его специфике и особенностях развития способствуют формированию у представителей аудитории благоприятных ассоциаций: эксперт на рынке — знаток — профессионал.

На Украине этот метод применяют некоторые PR-агентства при продвижении самих себя. С учетом того, что PR-рынок на Украине только начинает активно развиваться, многим потенциальным клиентам необходимо объяснить, что PR как инструмент коммуникации и, соответственно, помощь агентства им необходимы. Это помогает закрепить за собой имидж знатока и профессионала, с которым стоит сотрудничать.

Одно из украинских PR-агентств периодически представляет в прессе статьи исключительно на тему PR-рынка, при этом название агентства в тексте не фигурирует, а упоминается только в связи с информацией об авторе. Можно утверждать, что чем PR незаметнее, менее навязчив, тем лучше.

Более явным проявлением PR для РА является информирование общественности о своей текущей деятельности в виде новостей. Правда, здесь есть небольшая опасность остаться незамеченным: новостей от различных компаний, в том числе рекламных, исходит множество. Но информировать общественность о своей работе необходимо. Поэтому, чтобы “достучаться” до аудитории, сообщение должно иметь “сильные” форму и содержание. Информируя общественность о реализованном проекте, необходимо показать, в чем заключалась его сущность, уникальность и отличие от других проектов; какое решение для поставленной клиентом задачи было найдено и почему; главное — необходимо продемонстрировать результаты деятельности. При этом информация должна подаваться просто и доступно. Тогда велика вероятность того, что издание представит данный материал как новость, на бесплатной основе. Таким образом, целевая аудитория видит, как работает агентство и чего можно ожидать от сотрудничества с ним. Важно учесть, что за свое продвижение клиент платит агентству, поэтому, естественно, его слово является решающим при выборе рекламного слогана, утверждении текста платного материала, при создании рекламного макета и т. д. Но он не платит за продвижение агентства — этим оно занимается самостоятельно. Соответственно, влиять на PR-деятельность агентства и его самостоятельное продвижение — размещение новостей о себе и представление комментариев в прессе — клиенты могут лишь косвенно. На практике же часто складывается иная ситуация. Агентство хочет выпустить пресс-релиз, к примеру о том, что недавно им был создан ролик для такого-то клиента, в пресс-релизе описывается процесс создания ролика, креативная концепция, разработанная агентством, и т. д. Агентство начинает “утверждать” пресс-релизу клиента. В результате может получиться пресс-релиз, откорректированный до неузнаваемости и, что самое страшное, не соответствующий общей концепции продвижения агентства. На этой почве с клиентом могут возникнуть разногласия. Чтобы их избежать, агентству необходимо сразу определить политику в области собственного PR и процесса утверждения PR-материалов с клиентами. Целесообразно согласовывать с клиентом цитаты, информацию о компании, о бренде, его позиционировании, а также упоминание о специфических моментах продвижения и т. п. Утверждать же у клиента весь материал — будь то новость, или комментарий, или статья — просить его одобрение на то. чтобы позиционировать себя, агентство, определенным образом, не совсем правильно.

Самая явная форма PR-активности собственной компании — это рассказ о себе. Понятно, что люди не воспримут заявления типа “ведущее агентство” или “лучшие услуги на рынке”. Эти характеристики нужно очень хорошо “запаковывать”. Например, интервью с топ-менеджером или рассказ о компании должны содержать информацию, действительно интересную для аудитории. Поэтому в материале должно присутствовать описание объективно сильнейших преимуществ агентства, а также информация о его опыте, влиянии на развитие рынка, открытиях (если есть), инновациях и т. д.

Например, на украинском PR-рынке сегодня еще многое у рекламных агентств происходит в первый раз, сообщения о “впервые примененной технологии” аудитория получает по несколько раз в месяц. Поэтому даже сообщения об инновациях и переменах следует тщательно обосновывать (например, указывать причины применения новых технологий, появления нововведений).

Развивая отношения со СМИ как направления собственной PR-деятельности, РА может выгодно сотрудничать как с изданиями деловой тематики, так и со специализированными изданиями по рекламе и маркетингу. Через деловую литературу агентство продвигает себя как участника рынка, бизнес-структуру, через специализированные маркетинговые и рекламные издания — как эксперта в своей сфере, который делится знаниями, опытом и описывает свою деятельность.

Даже слабо развитый украинский рынок бизнес-прессы живо интересуется рекламной темой: почти в каждом деловом издании есть рубрика, где представлен материал о рекламном рынке и технологиях. Это вполне понятно: читательскую аудиторию составляют представители различных компаний и они не могут не интересоваться таким важным маркетинговым инструментом, “двигателем торговли”, как реклама. Именно таким образом РА может продвигать себя, представляя рынок в целом, и свою позицию на нем в частности. Присутствие в подобных публикациях очень важно для РА: у читателей формируется мнение об агентстве как об эксперте рекламного рынка. С другой стороны, агентству важно присутствовать в публикациях, в которых представлена информация о тенденциях изменения на том или ином рынке. Если агентство имеет опыт работы, предположим, на рынке минеральных вод, то ему выгодно представить свой опыт, показать знание специфики продвижения компании в данной отрасли.

Когда формируются хорошие отношения с журналистами (вследствие постоянной работы с ними по предоставлению информации), неизбежна ситуация, когда представители СМИ начинают обращаться за комментариями все чаше. Конечно, это выгодно для агентства, но нужно помнить, что для собственного PR важно не только количество, но и качество материалов.

Если, скажем, агентство еще не занималось собственным PR или только выходит на рынок, для него очень важно максимально возможное присутствие в СМИ. Необходимо информировать потенциальных клиентов и партнеров о себе и своей рыночной позиции. Следующий шаг — более тщательное формирование информационных потоков, т. е. следует выступать лишь с теми сообщениями, которые благоприятны для имиджа агентства отражают его преимущества, демонстрируют сильные стороны. Поэтому вряд ли агентству, имя которого уже известно, стоит делать комментарии по поводу чужих скандалов или представлять не несущие полезной информации сообщения, “распыляться” на широкий круг тем. Каждое сообщение от агентства должно восприниматься как характерное для него, и все вместе они должны быть по своей глубинной сути похожи (быть отражением “стиля” агентства). Если, к примеру, агентство не позиционирует себя как эпатирующее и занимающееся креативом ради креатива, ему не нужно выступать с громкими заявлениями и нетрадиционными акциями. В противном случае, внимание аудитории будет рассеиваться, и, в конечном счете, четкое представление об агентстве не сформируется.

С кем работать?

Присутствие в специализированных изданиях важно для агентства, т. к. их читает первичная аудитория, т. е. представители реальных и потенциальных заказчиков. Знакомясь с информацией агентств в подобных изданиях, существующий клиент еше раз укрепляется в своем мнении о правильности выбора рекламного партнера. К тому же каждодневная работа с ним будет более продуктивной: воспринимая агентство в качестве эксперта с большим опытом, клиент будет относиться к нему не как к исполнителю своих заказов, а как к партнеру, будет прислушиваться к мнению сотрудников агентства и считаться с ним. Кроме того, положительное мнение клиента, на которое, кроме прочих факторов, влияет и PR агентства, может повлиять на его решение продолжать сотрудничество с агентством в будущем.

Но в большей степени PR-деятельность агентства направлена на потенциальных клиентов, что вполне логично. Именно на

основании позитивного мнения, сложившегося у компании, осуществляется ею выбор рекламного партнера. В случае тендера личное мнение представителя компании-клиента определяет многое.

В результате PR-активности вся целевая аудитория агентства должна быть осведомлена о предлагаемых им услугах, о крупных клиентах и успешных проектах, а также о команде, работающей в агентстве. В рекламном бизнесе личностный фактор играет определяющую роль. Поэтому для потенциального клиента очень важно, с каким человеком ему придется сотрудничать. Безусловным преимуществом любого агентства является PR собственных сотрудников — менеджеров высшего и среднего звена. Здесь возможны как информационные публикации, так и имиджевые (применимо в случае PR топ-менеджмента) — чаще всего в форме интервью. Зная о том. какие личности работают в агентстве, потенциальный клиент сможет представить, с кем ему предстоит сотрудничать.

Украинские “сапоги”

Практика украинского рекламного рынка показывает, что все вышеописанные PR-методы дают свои результаты. Большую часть рекламного рынка Украины разделяют четыре крупных холдинга: Provid/BBDO, D'ARCY, ADV Group и “РГВИ Украина”. У каждого из них своя PR-история. Агентство ADV начало свою PR-активность совсем недавно, а в “РГВИ” за последние полгода радикально изменилась внутренняя организация. PR-активность холдингов довольно разнообразна: D'ARCY. например, получив за последний год максимальное количество (среди украинских агентств) наград на различных рекламных фестивалях, теперь, соответственно, позиционирует себя как самое “креативное” агентство. Наряду с сильным PR своих крупных проектов, агентство D'ARCY позиционирует себя на рынке как демократичное, креативное и смелое. Так, например, на церемонии награждения последнего Киевского международного фестиваля рекламы креативный директор агентства “отметился” тем, что выкрикивал слово “позор” в адрес некоторых награждаемых работ.

Агентство Bales Ukraine (вхолш в состав “РГВИ Украина”) в 2003 г. провело PR-кампанию, которая была направлена на их клиентов, а также на участников рекламного рынка. Суть ее была такова: потенциальным и существующим клиентам агентство рассылало специально созданную для проведения кампании монету, на одной стороне которой было написано “Yes”, а на другой — “No”. Таким образом, агентство решило “помочь” своим партнерам в принятии решений: чтобы не ломать голову в поисках ответа, им просто нужно подкинуть монетку и посмотреть, какое слово выпадет — “Yes” или “No”, и действовать соответственно. На выставке рекламы REX-2003 агентство Bates Ukraine провело пресс-конференцию, на которой сообщило, что монет)' стали подделывать. Монета Bates приобрела такую популярность, что кто-то решил на этом заработать. Bates же на монетах не зарабатывает, а просто помогает своим клиентам делать выбор.

Менее нейтральным выглядит PR группы ADV Group. Агентство в большей степени информирует рынок о своей работе.

Как стабильное, “интеллигентное и интеллектуальное” позиционирует себя агентство Provid / BBDO: тот факт, что агентство стало первым рекламным агентством полного цикла и существует практически столько же, как и сам рекламный рынок Украины, дает ему возможность продвигать себя как сильного эксперта с большим и многосторонним опытом.

В числе PR-мероприятий, которые проводят рекламные агентства Украины, следует отметить конкурсы; совместные проекты со СМИ, направленные на привлечение молодых дизайнеров, рекламистов; оценка креативных работ. А также имиджевые акции. Например, Provid / BBDO праздновал свое десятилетие в Ботаническом саду, куда были приглашены журналисты, клиенты и партнеры.

При всей своей активности украинские рекламные группы практически не продвигают себе как группы, а лишь выступают с сообщениями от того или иного агентства, входящего в их состав. Украинский рекламный рынок движется в сторону специализации, поэтому есть резон продвигать отдельные специализированные агентства как сильные и опытные. Однако преимущество рекламного холдинга заключается в том, что собранные “под одной крышей” специализированные группы при этом взаимодействуют усиление конкуренции. Поэтому правильное выстраивание PR-коммуникаций для агентств становится первоочередной задачей, над которой должны работать специалисты. Уважающее себя рекламное агентство просто обязано иметь в штате если не PR-отдел, то как минимум одного PR-специалиста, который будет заниматься исключительно продвижением своей компании. А значит — влиять на репутацию агентства, которая, в свою очередь, будет помогать в решении задач агентства как бизнес-структуры.

Специально для normas.ru. Копирование без ссылки "normas.ru - юридический портал" запрещено.


Последнее на форуме

Регистрация за рубежом

Последнии статьи

Профильные ресурсы
Все права защищены © 2005 Normas.ru   ::    email: normas@normas.ru